강남구 논현동에 위치한 더본코리아의 ‘한국본갈비’. 일찍 서둘렀지만 만성 정체로 유명한 올림픽대로를 지나오느라 인터뷰 약속 시간에 늦었다. 급하게 식당 안으로 들어섰다. 번듯한 사장실에서 기자를 맞을 것이라는 예상과는 달리 더본코리아 백종원 대표(44)는 주방에 있었다. 소스를 개발하는 중이라는 직원의 설명. 청바지에 상의는 조리복 차림이다. 연출이 아닐까라는 의심도 잠시. 익숙하게 소스를 젓고 이를 맛보는 모습에 쓸데없는 의심은 금세 사라진다. 백 대표는 생각이 나면 언제든지 주방을 찾는다. ‘식당에 미친 남자’라는 수군거림 따위는 이미 귀에 딱지가 내려앉았다. 그가 선보인 브랜드만 19개. 선보인 아이템마다 소위 말하는 ‘대박’을 쳤다. 운이 좋았다고 말할 수도 있겠지만 사실은 모두 인내의 결과물이다.
장교식당 담당 포병장교?
포병부대 장교로 있던 시절. 백 대표의 불만은 간부 식당이었다. 천편일률적인 음식 맛이 그에게는 고문이었다. 대학생 시절 맛집 순례가 학과 공부보다 더 중요한 일과였을 정도로 그는 맛있는 음식에 대한 애착이 남달랐다. 타고난 미식가였던 아버지의 영향 때문이었다. 백 대표는 결국 간부식당을 담당하던 하사관 대신 간부식당을 운영하기 시작했다. 물론 비공식적인 보직 변경이었다.
“장교가 식당을 담당하는 것을 부끄러워 하는 분위기가 있었습니다. 실제로 참모장한테 불려가 혼도 났죠. 하지만 군의 사기진작을 위해서라도. 또 제가 좋아하는 일이었기에 즐겁게 일할 수 있었습니다.”
백 대표가 간부식당을 담당하자 식당은 빠르게 변모해갔다. 과거와 비교할 수 없을 정도로 반응도 좋았다. 뚝배기를 들여와 비인기 메뉴였던 된장찌개를 인기 메뉴로 만들기도 했다. 결국 군대 내 간부식당 운영의 성공사례가 알려지면서 다른 부대의 벤치마킹 대상으로 자리잡았다.
실패가 가르쳐준 교훈
1993년 백 대표는 군 제대 이후 인테리어 사업을 시작했다. 하지만 식당 사업에 대한 관심은 사라지지 않았다. 그러던 어느날 회사 인근 부동산에 갔다가 “좋은 식당 나온 것 없어요?”라고 농담반 진담반으로 한 말이 그의 인생을 바꿔놓았다. 마침 급하게 매물로 나온 식당이 있었던 것. 가격도 파격적으로 저렴했다. 계약금으로 50만원을 내고 덜컥 계약을 했다. 식당의 이름을 ‘원조쌈밥집’으로 바꾸고 새로운 쌈장에 이어 국내 최초로 ‘대패 삼겹살’ 등을 선보인 결과 1년 만에 매출을 2배로 끌어올렸다. 하지만 사회적인 시선이 그를 괴롭혔다.
“식당일을 좋아하고 누구보다 잘할 자신도 있었지만 어디 가서 식당 주인이라고 말하는 게 창피했죠. 결국 지인의 소개로 수입 목조주택에 손을 댔습니다.”
마침 국내에 분 목조주택 바람에 힘입어 사업은 날로 번창했다. 식당과는 비교도 안되는 큰 돈을 만질 수 있었다. 하지만 IMF 광풍에 황금알을 낳던 사업은 일순간 빚더미에 앉고 말았다. 결국 그에게 남은 것은 식당 하나. 그가 식당 사업을 천직으로 여기게 된 계기다.
“빚쟁이들을 모아 놓고 말했습니다. 식당을 처분해 빚의 일부라도 갚을 수 있지만 식당을 살려준다면 이를 기반으로 빚을 다 갚겠다고요. 결국 4년 만에 20억원 가까운 빚을 모두 갚았습니다.”
적자의 달인?
그는 이후 다양한 브랜드를 선보였다. 본가. 새마을식당. 해물떡찜0410. 홍콩반점0410.한신포차 등 현재까지 19개의 브랜드로 운영하고 있다. 다들 대박 브랜드라고 꼽지만 처음부터 대박은 없었다.
“모든 브랜드가 처음에는 적자를 봤죠. 길게는 2년 가까이 적자를 본 브랜드도 있습니다. 그렇다고 조급하게 흑자를 내겠다는 생각을 하지 않았습니다. 일단 맛과 가격으로 승부를 내고 기다렸습니다. 결국 시간이 흐르자 고객들이 알아보기 시작한거죠.”
백 대표가 선보인 브랜드들의 특징이 있다. 최근에 론칭한 브랜드일수록 매출이 좋다. 첫번째 브랜드 보다는 두번째. 두번째 보다는 세번째 브랜드의 매출이 좋다. 단기간에 반짝하는 아이템이 아니라 중장기적으로 매출을 끌어올릴 수 있는 아이템을 골랐기 때문이다. 물론 아이템의 기준은 백 대표가 먹고 싶은 것. 잘할 수 있는 것이다.
세분화와 전문화로 승부
더본코리아의 성공 비결은 세분화와 전문화로 요약된다. 가령 서울 논현동에 위치한 한국본갈비는 양념갈비만 판매한다. 홍콩반점은 짬뽕이 대표 메뉴다. 단품 메뉴 때문에 손님이 들어오자마자 나가는 경우도 빈번했다. 하지만 저렴한 가격의 전문화된 메뉴는 결국 손님들의 입소문을 타고 식당 밖 줄까지 서가며 먹을 정도로 인기를 끌었다. 더본코리아 성공의 비결이다. 한식 세계화의 핵심도 여기에 있다는 것이 백 대표의 설명이다.
“한식의 세계화를 강조하면서 불고기나 비빔밥만을 내세우는 것은 한계가 있습니다. 우리가 먹고 즐기는 음식을 세분화하고 전문화시켜야 합니다.”
여기에 더해 백 대표는 국내 음식값의 가격 거품에 대해서도 쓴소리를 아끼지 않았다. 과도하게 비싼 가격이 문제라는 것. 실제로 더본코리아 브랜드의 특장점은 가격 거품을 확 줄인 것이다.
“먹고 싶은 게 너무 많다”
‘대패삼겹살’과 ‘우삼겹살’ 등 백대표가 개발한 메뉴는 이제 일반적으로 쉽게 먹을 수 있는 아이템이 됐다. 하루 종일 먹을 것 생각에 빠져있는 백 대표는 “지금도 먹고 싶은 것이 너무 많다”고 말했다. 추가적인 브랜드 아이템이 넘쳐난다는 의미다.
더본코리아는 중장기적인 목표로 총 50개 브랜드를 론칭할 계획을 세워두고 있다. 이들 브랜드를 통해 3000개 매장을 확보한다는 계획이다. 현재 더본코리아는 국내에 250여개 매장을 운영중이다. 해외에도 이미 중국 15개. 미국 3개 매장을 운영하고 있다.
“지금까지 선보인 브랜드들은 식목일에 나무를 심는 것과 비교할 수 있습니다. 향후에도 이같은 투자는 지속적으로 진행할 예정입니다.”
풍부한 아이템으로 한식의 세계화를 이끌겠다는 백 대표의 도전은 이제 시작이다.
※ 먹는 장사가 제일 어렵다?
‘먹는 장사가 제일 어렵다?’
식당 창업 전문가로 널리 알려진 더본코리아 백종원 대표는 “식당 창업을 사업으로 보지 않기 때문에 쉽게 망하는 것”이라고 강조했다. 그는 “사람들이 칼국수 등 음식 하나 잘한다고 덜컥 창업을 한다”면서 “제조업이라고 생각하면 그리 하지 못할 것”이라고 꼬집었다.
가게를 내면서 추가로 드는 비용 등을 모두 고려해야 한다는 것. 더욱이 단순히 음식을 파는 곳이라는 고정관념도 탈피해야 한다고 조언했다.
백 대표는 “실제로 손님들은 식당을 찾을 때 입으로 30％ 정도만을 느낀다”면서 “나머지 70％는 몸으로 느끼는 데 이를 간과하는 경우가 많다”고 말했다.
몸으로 느낀다는 것은 식당을 찾아오게 만드는 이유를 만들라는 의미다. 예를 들어 식당의 깔끔함 역시 몸으로 느끼는 대표적인 사례다. 아이템에 걸맞는 약간의 지저분함이 매력이 될 수 있다. 때문에 백 대표는 대박집을 찾아 하다못해 밥그릇 하나라도 유심히 살펴볼 것을 주문했다.
백 대표가 지적하는 대표적인 실수는 모두 창업을 하면서 잘될 이유만을 찾는다는 것. 잘 안될 이유를 찾아봐야 식당을 유지하고 발전시킬 수 있다고 설명했다.
끝으로 백 대표는 가격으로 승부를 보지 말라고 당부했다. 지나친 가격 인하는 처음에는 반응이 좋을 지 모르나 식당 운영의 재미를 반감시킨다는 설명이다. 동종업계의 동반 인하를 부추길 수도 있다. 가격 인하는 박리다매가 가능할 때만 시도하는 것이 좋다는 것이 그의 지론이다.
⊙ 김치찌개 맛있게 끓이는 법
해외에 나가본 사람은 안다. 김치찌개가 얼마나 간절하게 먹고 싶어지는 음식인지. 된장찌개와 함께 ‘국민찌개’ 반열에 올라와 있는 김치찌개지만 정작 맛있게 해먹으려면 여간 어려운 것이 아니다. 누구나 끓일 수 있지만 누구나 ‘맛있게’ 끓일 수는 없는 김치찌개. 7분 김치찌개로 유명한 새마을식당을 운영하고 있는 백종원 대표에게 맛있는 김치찌개 끓이는 방법을 물었다.
우선 김치를 볶는 방법. 약간 짠 듯한 양념을 해 재빨리 볶아주는 것이 핵심. 살짝 익혀야 나중에 찌개를 끓여도 퍼지지 않는다는 것이 백 대표의 설명이다.
참치 김치찌개의 경우 볶은 김치에 참치통조림에 남은 참치기름을 함께 넣어야 맛을 제대로 살릴 수 있다. 꽁치 김치찌개는 통조림에 남은 국물을 조금 부어 끓이고 멸치다시다를 넣어 찌개맛을 진하게 내면 좋다. 돼지고기 김치찌개는 7~9분 정도 끓여 기름이 적당히 배어나오도록 하는 것이 맛을 좌우한다. 돼지고기는 기름기와 살코기가 적당히 섞인 목살과 삼겹살이 좋다.
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